MarTech Cz. 3 – budżety marketingowe na technologię

Stając się coraz bardziej Digital i Tech w marketingu coraz odważniej dokonujemy inwestycji w rozwiązania z grupy technologii marketingowych.

Nie mamy jeszcze dokładnych danych z rynku polskiego jak wyglądają wydatki na MarTech Stack oraz opłaty za jego utrzymanie, można jednak przypuszczać, że z roku na rok one rosną. Brak danych wynika głównie z faktu, iż nie są prowadzone jeszcze systematyczne analizy w tym kierunku. Dlatego warto spojrzeć na kraje rozwinięte i ich inwestycje.

Świat i wydatki na Technologie Marketingowe w budżecie marketingu

Globalne dane dotyczące tego obszaru  pokazują, iż inwestycje w technologie marketingowe (MarTech) wg ostatniego raporty Gartner za rok 2020 wynoszą 26% całych wydatków marketingu. Warto mieć na uwadze ten udział inwestycji marketingowych planując kolejne lata inwestycji w marketing i technologię również w Polsce . Niekoniecznie od razu nasze wydatki na lokalnym rynku powinni stanowić 1/4 budżetu, ale mając benchmark w postacji rozwiniętych technologicznie rynków warto uważnie śledzić rozwój tej grupy inwestycji. Oczywiście tak wysoki poziom wydatków na ten obszar wynika z faktu, iż w grupie respondentów znaleźli się CMO z najbardziej rozwiniętych rynków tj. Standy Zjednoczone, Wielka Brytania, Niemcy, Francja i Kanada. Niemniej jednak dla CMO w Europie planowanie odpowiedniego MarTech Stack jest jednym z ważniejszych zadań 2021.

Mając przykłady z rynków rozwiniętych polscy szefowie marketingu mogą równocześnie planując zestaw narzędzi MarTech zadać sobie dwa pytanie:  ile wyniesie moja inwestycja i jak bardzo efektywnie wykorzystam zakupione narzędzia. Oczywiście efektywność wykorzystania zaplecza technicznego w marketingu silnie związana jest z kompetentnymi zasobami, które albo należy pozyskać albo rozwinąć – o tym krótko możecie przeczytać w Cz.2 MarTech.   

Dwie strategie budowania MarTechStack

Globalnie przez zespoły marketingu stosowane są dwie strategie zakupu technologii marketingowych: pierwsza to zintegrowane wielofunkcyjne platformy typu SaaS (ang.System as a Services) np.: Adobe, Salesforece, Oracle, ZOHO które na jednej platformie integrują szeroką gamę narzędzi do zarządzania działaniami marketingowymi, w dużej mierze automatyzacją marketingową wszystkich kanałów komunikacji. I druga strategii – różne narzędzia z grupy technologii marketingowych od różnych dostawców również typu SaaS, uruchamiane i integrowane za pomocą IPaaS.

Efektywność zaplecza technologicznego w marketingu

Budując zaplecze technologiczne warto od samego początku zadbać o prawidłowe zdefiniowanie potrzeby biznesowej, która powinna być realizowana dzięki inwestycjom w technologie marketingowe. Oczywiście , że większość potrzeb definiujemy w marketingu na poziomie operacyjnym np. zwiększanie aplikacji i informacji w bazach danych, szybkość reakcji na zapytania, automatyzacja obsługi, ect. Jednakże pamiętajmy, że marketing realizując działania operacyjne wpływa na wynik firmy. Coraz częstsze dyskusje na temat ROMI ( zwrot z inwestycji marketingowych) są wynikiem coraz lepszego procesu mierzenia wyników w marketingu, ale też coraz większych inwestycji, właśnie min. w technologię.

Wracając do badań Gartner 2020 dotyczacych efektywności biznesowej i utylizacji zasobów Tech w marketingu – Gartner podkreśla, że w 2020 – 58% zasobów technologicznych (dotyczy kluczowych rynków jw.) była efektywnie wykorzytana przez marketerów. Ograniczenia mające wpływ na ten stan, w głównej mierze pochodza z obszarów: współpraca międzydziałowa (a raczej jej brak), zbyt dużego zaplecza technicznegi oraz jakości danych napędziających te systemy.

Równoczesnie Gartner wskazuje różnice efektywności zaplecza technologicznego w marketingu w zależności od modelu jego konstruowania. Jak się okazuje zakupy technologii od różnych dostawców, połączone w biznesowo dopasowany ekosystem na dzisiaj dostarczają większą efektywność dla biznesu niż skonsolidowane duże platformy. Ciekawy wynik, motywujący marketerów do poszukiwań i testów różnych technologii zamiast jednorazowej dużej inwestycji w skonsolidowany system od jenego dostawcy.