MarTech Cz.1 – co to takiego? Co warto wiedzieć

O czym jest MarTech – z pozoru prosty skrót, zawierający jednak wiele nowych wymiarów dla firm i współczesnego marketingu oraz sprzedaży.

Oczywiście wszystko zależy z kim rozmawiasz. Jeśli będzie to dyskusja akademicka, którą mam okazję doświadczyć to, uczestnicy z pełnym przekonaniem powiedzą, że MarTech to skrót od „Marketing and Technology” i zadają dalej pytanie – co to więc dokładniej może oznaczać dla współczesnego marketingu i sprzedaży? Przez analogię do FinTech’u, który był pierwszy na tym rynku pojęć, czy ostatnich skrótów: AdTech, RechTech’u, MedTech’u ect. łatwo rozmówców wprowadzić do tematyki dedykowanej technologii dla różnych branż – w tym wypadku – MarTech jest bezpośrednio połączony z marketingiem i sprzedażą.

Jeśli zaś  w grupie dyskutujących znajdą się sami marketerzy, developerzy technologii czy zarządzający biznesem lub eksperci z rynków rozwiniętych takich jak Stany Zjednoczone, Niemcy, Wielka Brytania, Holandia – dyskusja jest bardzo ciekawa. W tym towarzystwie nie mówi się tylko o tych dwóch pojęciach tj. marketing i technologia, ale raczej znacznie szerzej o wielu aspektach tego obszaru tj:

• Technologia
• Ludzie i kompetencje
• Efektywność, produktywność i rentowność marketingu, sprzedaży
• Rynek, branża MarTech
• Marketing i jego funkcja w firmie w obliczu stosowanej technologii
• Marketing i nowe role w połączeniu z technologią
• Wyjątkowe doświadczenie Klienta ( współkreowane i zarządzane)

I zapewne w między czasie pojawi się jeszcze więcej tematów związanych z MarTech’em. Tymczasem jednak skupmy się na systematycznym wyjaśniania tego pojęcia i zakresu, który ono obejmuje.

Cz. 1: Technologia

Po pierwsze należy zadać sobie pytanie o jakiej technologii w ogóle jest mowa?

Z poziomu makro można powiedzieć, że mówimy o każdym rozwiązaniu opartym o technologię, które organizuje i automatyzuje procesy czy działania marketingowe. Tutaj kolejne pytanie – co to znaczy automatyzuje- do tego wrócimy w kolejnych publikacjach, ale tymczasem wracajmy do technologii marketingowych.

Podstawa dla rozwoju technologii marketingowych stało się wprowadzenie w latach 1980-1990 technologii ICT a wraz z nią Web 1.0 i 2.0 oraz rozwiązań CRM. Rozpoczęła się wtedy era zbierania danych o kliencie. Najwięcej jak było to na te czasy możliwe – ciągle dość anonimowo, ale coraz lepiej do identyfikacji. Wszyscy narzekali , że mają więcej pracy, studenci do pomocy nanosili dane do systemu z kuponów, bo wtedy nie było formularzy on- line.

W tym czasie miałam okazję wdrażać w Polsce system CRM dla jednej z największych firm FMCG na świecie. Doskonały system, który na tamte czasy pozwalał nam świetnie zarządzać dwoma elementami relacji z Klientem: reklamacjami oraz promocjami, bo o reszcie np. personalizacja komunikacji, automatyzacja jeszcze nie było mowy. Reklamacjami, ponieważ mieliśmy jedną centralną kartotekę wszystkich reklamacji Klientów, dokładnie widzieliśmy, kto jak często i dlaczego składa reklamacje, potem świetnie mogliśmy zobaczyć tą sama osobę w promocji i klubie konsumentów. Przyznam, że dopiero z perspektywy czasu rozumiem i widzę jak innowacyjne narzędzie wdrażałam i wykorzystywałam w mojej codziennej pracy.

Upłynęło pond 20 lat i wielu z nas, marketerów nie może sobie wyobrazić pracy bez CRM – jesteśmy w świecie technologii i jakby tego było mało przeszliśmy do świata połączonych i w czasie rzeczywistym zarządzanych danych o Kliencie wewnątrz firmy. Nie musimy jako marketerzy zlecać agencji na zewnątrz badań – bo wewnętrzne bazy danych świetnie na to pozwalają, nie musimy zastanawiać się – a kim jest ten Klient, Kandydat – bo przecież mamy jego historię w naszym systemie – pod warunkiem, że mamy system. No własnie…

No więc przejdźmy do skróconej wersji wyjaśnienia jakie mamy technologie marketingowe i gdzie one się ukrywają:

O jakiej technologii marketingowej właściwie mówimy. Dzisiaj na rynku amerykańskim mamy już ponad 7000 narzędzi z zakresu technologii marketingowych: aplikacji, platform, modułów, rozwiązań służących do zarządzania procesami marketingowymi w sześciu podstawowych kategoriach: reklama i promocja, handel i sprzedaż, treść i doświadczenie klienta, dane, zarządzanie oraz społeczność i relacje (Brinker, 2018). Brinker prowadzi swoje analizy od 2008 roku, wtedy jego zbiór dostawców technologii marketingowych liczył 150 firm/aplikacji, rozwijanych w znakomitej większości w Stanach Zjednoczonych. Od niedawna bo 2018/2019 ruszyły prace nad analizą poszczególnych rynków europejskich. Inicjatywa prowadzona przez holenderskiego influensera w dziedzinie MarTech Frans’a Rimersma, który na podstawie dostarczonych informacji z 34 krajów zidentyfikował mapę narzędzi liczącą 2 427 rozwiązań z zakresu Technologii Marketingowych. W grupie krajów znalazła się również Polska z  72 lokalnie rozwiniętymi narzędziami wpisującymi się w główne powyżej wymienione kategorie. Lederem w opracowani polskiej mapy MarTech jest Agencja F11 a dokładanie jej założycie, pasjonata MarTechu – Piotr Krauschar, który przeprowadzał pierwsze prelekcji w tym temacie pond  trzy lata temu – wtedy świadomość tej tematyki w Polsce była raczkująca.

Teraz jest już inaczej – bardzo dobre narzędzia rozwijane lokalnie i doceniane globalnie np. do tzw. automatyzacji marketingowej: Sales Manago, PushPushGO, GetResponse, czy na prawdę dobrze rozwinięta kategoria dla e-commerce z takimi produktami jak: skyshop, herald bee, RedCat, StorSupport ect. plasują polski MarTech w dobrej grupie graczy w tym segmencie.